只谈产品！小米发布会，雷军一个人讲完全场

5月22日晚，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军首次公开亮相(liàngxiàng)，主持召开(zhàokāi)“小米15周年战略新品发布会”。雷军宣布了包括玄戒(xuánjiè)O1、第一款应用玄戒O1的手机产品(chǎnpǐn)小米S15 Pro和小米汽车YU7等重要产品。 从人形机器人到大模型再到自研芯片，小米几乎没有缺席任何一个科技热点。在经历了小米汽车的舆论风波后，由于这是(zhèshì)雷军“人生最后一次创业”，这位企业家“超强IP”也(yě)来到煎熬(jiānáo)时刻(shíkè)。对于雷军而言，现在或许是时候重新审视高流量模式下的得与失了。 发布新品 雷军一个人主讲全程(quánchéng) 不同于小米集团以往的发布会有(yǒu)多个主讲(zhǔjiǎng)人，在沉寂多日之后(zhīhòu)的首场发布会，雷军一个人主讲全程，接连发布了小米15SPro手机、小米平板(píngbǎn)7Ultra、小米手表S4、首款SUV小米YU7等在内的多款新品。 “小米从哪里来，将往哪里去。”在发布会一开始，雷军回顾了(le)(le)小米创业15年的(de)心路历程。雷军称，5年前，小米10周年时，用了半年的时间系统梳理(shūlǐ)了小米的战略，重新确立了公司价值观，明确了新十年的奋斗目标，并且坚定地执行下去。经过五年的奋斗，小米正式呈上过去五年的成绩单：小米手机连续19个(gè)季度位居全球前三；小米汽车、芯片、智能工厂实现从0到1的跨越，小米“人车家全生态(shēngtài)”战略正式闭环(bìhuán)。 雷军称，总结过去五年(nián)(wǔnián)的经验，小米(xiǎomǐ)最重要的就是(jiùshì)始终坚持技术为本。小米在过去五年研发投入1020亿元，2025年预计达300亿元。2024年小米总收入同比增长35%，预计今年的增速仍将超过30%。 “无论高峰低谷(dīgǔ)，无论顺境逆境，技术(jìshù)为本，不断向前，这就是小米的成长之路。”雷军表示，现在是小米15周年，在下一个五年（2026年至2030年），在核心技术(héxīnjìshù)的研发上(shàng)，小米决定再投入2000亿元。 现场，雷军(léijūn)还讲述了(le)小米11年的“造芯路”。“我们(wǒmen)将稳扎稳打，持续推进。在硬核科技的探索(tànsuǒ)道路上，小米是后来者、是追赶者，但我们坚信，后来者总有机会。无论前方有多少困难，我们都绝不放弃，坚定前行。”雷军说。 “创办小米以来最(zuì)艰难的时间” 众所周知，小米汽车(qìchē)眼下正是多事之秋。 3月29日，雷军在中国电动汽车(diàndòngqìchē)百人会论坛的(de)演讲中表示，“我们开始造车的时候，新能源汽车技术(jìshù)、整个产业(chǎnyè)的供应链已经非常成熟，用户消费习惯也成熟了……可能我们来的正是时候。” 就在当晚10时许，一辆小米SU7标准版在安徽铜陵遭遇严重交通事故，事故造成(zàochéng)3人死亡。 事故之前，小米汽车(qìchē)的销量令友商艳羡，小米股票在资本市场(shìchǎng)表现亮眼，雷军一时间风头无(wú)两。事故发生之后，小米15周年司庆没有公开隆重举办，雷军本人也缺席了上海车展。 小米汽车在最近一个月，还出现了新版(xīnbǎn)OTA限制马力问题和碳纤维双风道前舱盖“挖孔门”事件，前者(qiánzhě)涉嫌安全问题，后者涉嫌虚假宣传。在某车主(chēzhǔ)所在(suǒzài)的车主维权群中，已经有接近400名车主集体要求退车。 深陷舆论风波的雷军停更一段时间(yīduànshíjiān)后，更改了微博设置，只允许关注(guānzhù)100天以上的粉丝评论。 5月10日，雷军通过微博吐露近期心迹(xīnjì)，“过去一个多月(yígèduōyuè)，是我创办小米以来最艰难的一段时间。” 5天之后，在(zài)小米内部讲话中，雷军再次谈到近期的(de)舆论危机。他表示，三月底的交通事故给(gěi)小米带来了巨大影响，“我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和(hé)指责，我和同事们一样，一下子都懵了。但是谁也没有想到，这一场事故的影响如此之大，对我们小米的打击也如此之大。”他说，“15岁的小米，不再是行业的新人，我们在任何一个(yígè)产业里面都没有了新手保护期，我们要(yào)有更高的标准和目标。” 小米和雷军(léijūn)IP绑定是“双刃剑” “我希望雷军能保持真诚(zhēnchéng)。”有(yǒu)小米车主(chēzhǔ)喊话雷军称，“直面质疑才能挽回口碑；如果持续逃避，可能会影响SU7系列和未来高端车型的销量。” 市场之所以对雷军回应(huíyìng)呼声高企(gāoqǐ)，最重要的原因还要追溯到小米(mǐ)的独特打法。小米汽车的崛起堪称(kānchēng)流量经济的标本：从SU7发布会“半个车圈CEO捧场”的盛况，到上市首年交付量超越“蔚小理”多年(duōnián)积累的奇迹，雷军的个人IP始终是这场商业神话的核动力引擎。他用短视频拆解产品细节，用跨年演讲贩卖梦想，甚至将“高管试驾300米无摆渡车”的瑕疵转化为“24小时火速整改”的营销高光(gāoguāng)——这种(zhèzhǒng)将企业危机(wēijī)转化为人设养料的操作，都让小米在舆论场无往不利。这成为用互联网营销思维造车的典范，一度引发周鸿祎、长城汽车(chángchéngqìchē)等车企或企业掌舵者的争相效仿。 “小米在粉丝运营上具有社群化的(de)特点，这些米粉为爱发电进行创作，这也成为小米产品文化的一部分。”某资深(zīshēn)互联网观察人士向记者坦言，“但是出现负面事件后，会(huì)导致品牌祛魅，粉丝也会反思自己之前投入的热情，这个过程，正是品牌真正面临考验(kǎoyàn)的时刻。” “小米的营销打法是和雷军IP进行强绑定，这也是一把双刃剑。”他表示，好处是可以通过网红企业(qǐyè)家(qǐyèjiā)提升企业产品整体知名度，缺点则是当负面事件出现后，雷军会成为(chéngwéi)被(bèi)追责的第一责任人，如今的小米的负面舆情很大程度也直指雷军本人，“小米和雷军都应思考，如何(rúhé)在企业品牌和企业家IP中做好平衡。” 小米汽车此前一直保持着强劲增势，但(dàn)4月销量出现下滑，交付(jiāofù)超2.8万辆。今年1-4月，小米汽车累计销量已经突破10万辆。 曾多次跌入(diērù)谷底 然后触底反弹 几乎每隔几年，雷军都要经历一次低谷。雷军曾在2022年度演讲上，讲述了(le)三个他在创业(chuàngyè)路上，跌入谷底、迷失彷徨，然后又触底反弹(fǎndàn)的故事。 第一个故事是WPS。1996年，雷军遭遇了人生第一次重创。当年为了(wèile)与微软Office抗衡，雷军和同事们花费3年研发的(de)办公软件“盘古”，发布后销量惨不忍睹。随后他(tā)亲自去一线卖(mài)货(màihuò)，站了七天店面。第二个故事是1996年困局后，金山找到了活下去的路，但雷军还(hái)在“盘古”失败情绪中，而且(érqiě)看不到未来发展的希望，彻底迷茫了，整天沉浸在泡吧、蹦迪、重金属摇滚中。第三个(dìsāngè)故事是雷军创立卓越网，因为实在融不到钱，最后只能忍痛卖给亚马逊。但仅仅半年多之后，B2C电商迎来了全面崛起的盛世。 创立小米前一年，也就是雷军40岁时，雷军悟了，“要顺势而为，不要逆势而动”。但这显然不意味着一帆风顺，2015年下半年开(kāi)始，小米手机在蒙眼狂飙中积累(jīlěi)的供应链隐忧日益(rìyì)显露，直接导致销量下滑。那段时间，雷军苦不堪言，“我经常早上9点上班，到了凌晨一两点，还在开会。有一天(yītiān)下班的时候，我数了数，一天下来(xiàlái)，我居然开了23个会，让人(rén)无法置信。” 雷军表示，面对人生低谷时曾这样激励自己：“继续过小公司过的苦日子，接着做大公司未必能(néng)做的大事业(shìyè)。” 放下“强IP”执念的时刻到了(le)吗 回顾小米(xiǎomǐ)走过(zǒuguò)的15年，2010年，雷军带着创始团队在北京打造了小米这一品牌，凭借“性价比”的优势快速进入智能手机市场，结束了彼时国内山寨机混战的局面。随后，小米快速拓展(tuòzhǎn)商业版图，产品从智能手机扩展到(dào)消费电子及智能家居，并在造车后将生态(shēngtài)圈扩展至“人车家全生态”。 时至今日，雷军再(zài)回顾这段历史，直言最初以为大家需要15年时间才能真正理解和认可小米。“今天看来，我们还是太乐观了，15年还不够。但没有关系，我们就继续走下去，直到(zhídào)我们被完全证明(zhèngmíng)的那一天。”雷军称(chēng)。 雷军现在最需要的，可能不是更完美的公关话术，而是一场品牌人格解绑手术。品牌可以有人格温度，但不能(bùnéng)只有人格支撑。当太阳(tàiyáng)重新(chóngxīn)升起时，人们希望看到的不只是雷军式的微笑，更是(gèngshì)经得起烈火考验的产品信仰。 雷军在小米十周年时曾说，“优秀公司赚取利润，伟大公司赢得人心”。商业(shāngyè)文明的成人礼，或许始于企业家们放下“强IP”执念的那一刻。当雷军们不再需要对着镜头微笑，当库克式(shì)(shì)的制度理性取代乔布斯式的个人魅力，当企业价值真正沉淀(chéndiàn)为超越个体的系统能力——那时的品牌(pǐnpái)，才能在烈火中锻造出真正的黄金。 上游新闻综合自证券时报、澎湃新闻、蓝鲸新闻、每日(měirì)经济新闻、证券日报(zhèngquànrìbào)、财联社